Грант від Google: кейс digital агенства - як NGO ефективно освоїти 10 000 $ на місяць на своє просування
Це не є наша авторська стаття. Назви, імена змінено або приховано, задля анонімності. Кейс компанії, наших колег по кухні – реальний та достовірний.
У квітні 2020 року до нас звернулися представники програми «XXXXXX». Громадська організація одержала грант від Google на просування, але не могла ефективно використати ці кошти. Нам доручили це змінити.
У статті розповімо, як ми «прокачали» благодійний кабінет у Google Рекламі, які налаштування використовували, покажемо реальні цифри проекту та продемонструємо, що грант для благодійної організації у 10 000 $ на місяць – це цілком можливо.
ПРО ПРОЕКТ, ОПИС ЦІЛОВОЇ АУДИТОРІЇ
«XXXXXXX» – це громадська програма, завдяки якій випускники та професіонали з різних сфер працюють вчителями у простих школах, щоб забезпечити рівність освітніх можливостей для дітей із регіонів.
Програму реалізує благодійний фонд «XXXXXX» при стратегічному партнерстві з XXXXXXXXX.
Нашим завданням було залучати потенційних учасників програми, майбутніх вчителів, альтруїстів, які захочуть змінити свій спосіб життя, поїхати до провінційного міста, щоб навчати дітей у школі.
Спільно із маркетологами замовника ми визначили коло людей, які стануть цільовою аудиторією:
- Професіонали з різних галузей, які хочуть змінити рід діяльності, принести користь суспільству.
- Люди, які мріють стати учителем.
- Випускники вишів, які ще обирають подальший шлях.
- Нещодавні випускники, молоді фахівці з невеликим досвідом роботи готові координально змінити сферу діяльності.
- Програма “XXXXXX” використовує широкі можливості просування, різні канали. Нам поставили завдання взяти на себе роботу з грантом Google Grants, тому що результати не влаштовували замовника.
На той момент їм вдалося ефективно використати лише невелику частину гранту (приблизно 3% від усіх можливостей). Це досить поширена проблема серед благодійних організацій-грантоодержувачів.
Чому так виходить і які складнощі виникають при роботі з Google Grants, розглянемо в наступній частині.
Google Grants: можливості та підводні камені благодійного гранту.
Google Ad Grants – це благодійна програма, яка допомагає некомерційним організаціям (далі NGO) просувати свою місію, залучати прихильників або збирати пожертвування. Google виділяє кожному учаснику програми до 330 $ в день на рекламу. Іншими словами, ви можете отримати близько 10 000 $ на місяць на просування свого проекту! Звучить чудово, але всі благодійники стикаються з такою проблемою: дуже складно використати можливості гранту у повному обсязі. ХХХХХХ почав використовувати грант у лютому 2020 року. Середньомісячні показники до початку нашої співпраці за лютий та березень 2020 року були такими:
Використаний бюджет: 67 $ (0,67% від можливого)
Покази: 897
Переходи на сайт: 91
Більшість грантоодержувачів використовують лише близько 300 $ на місяць. При тому, що Google дозволяє освоювати до 330 $ на день.
Ця ситуація пов’язана з об’єктивними складнощами, які супроводжують рекламу через Google Grants. В основному це обмеження за умовами використання та ведення облікового запису.
Усі обмеження та умови можна поділити на дві категорії: невиконання перших спричинить втрату гранту та відключення від системи (назвемо їх «Критичні обмеження»), невиконання других знизить ефективність.
Критичні обмеження:
- CTR (показник клікабельності) не повинен бути нижчим за 5% на місяць.
- Не можна використовувати ключі, що складаються з одного слова, якщо це, наприклад, не назва Вашого сайту.
- Необхідно проявляти активність в обліковому записі хоча б раз на місяць.
- Важливо стежити за змінами умов програми та вчасно вносити редагування.
- Бути на зв’язку з Google Grants, проходити регулярні опитування.
- У кожній кампанії має бути не менше 2-х активних груп об’яв, у кожній групі – не менше 2-х текстових об’яв.
- В обліковому записі має бути налаштовано відстеження конверсій.
- У кампаніях обов’язково має бути налаштований геотаргетинг на ті регіони, де веде діяльність ваша організація.
Ці обмеження спрямовані на підвищення якості реклами. Google прагне підтримувати лише ті організації, чия діяльність цікава та корисна суспільству. Тому невиконання вимоги, наприклад CTR, протягом двох місяців може призвести до відключення від програми.
Крім таких жорстких умов, спрямованих на підвищення якості реклами, в Google Grants є безліч обмежень, які можуть викликати труднощі з просуванням. Частина з них спрямована на відсів неякісних проектів та незацікавлених грантоодержувачів. Інша частина занижує ефективність некомерційної реклами, чим викликає невдоволення «платних» клієнтів рекламної системи.
У Grants можна показувати лише пошукову рекламу.
Позиції оголошень Grants занижені: пріоритет надається комерційним оголошенням. Якщо ви конкуруєте за ключами з платним клієнтом Google та якість ваших оголошень однакова – виграє платне оголошення.
Ставка в Grants не може бути вищою за 2$. “Задавити ціною” конкурентів у пошуковій видачі не вийде. Однак є виняток: при використанні автостратегій це обмеження знімається.
Не можна використовувати надто широкі ключові слова.
Потрібно витримувати високу якість ключа, оголошення та цільової сторінки.
Робота з Google Grants – це трудомістка робота в довгу. Не вдасться налаштувати один раз і отримувати результат. Потрібно постійно моніторити якість ключів, об’яв, перевіряти повідомлення від Google. Google дає NGO безкоштовну допомогу та бюджет на просування, але й потребує багато. Конкурувати «простими» методами: ставками, масовими запитами – не вийде. Єдине, як можна вивести обліковий запис на хороші показники і не втратити грант – конкурувати за рахунок якості, постійно покращувати релевантність, показувати людям те, що вони хочуть бачити.
У результаті є ризик впасти в дві крайності: спробувати взяти обсягом, порушити правила і вилетіти з програми, або дуже обережно і мало показуватися доларів на 100-300 на місяць, отримуючи лише малу частину всієї користі, яку може дати Google Grants. Нам вдалося вивести проект на бюджет до 10 000 $ та 17,5 тисяч переходів на місяць (максимальні показники на даний момент).
Показники вдалося покращити за рахунок кількох факторів:
1) Використання всіх можливостей Google Grants
2) Поліпшеної сегментації за аудиторіями, ключами, оголошеннями
3) Поліпшення якості рекламного акаунту
У наступній частині на вас чекає найцікавіше: налаштування, які допомогли спочатку досягти 2 500 $ на місяць, потім 10 000 $.
Налаштування
Коротко розповімо, які налаштування допомогли нам «розкачати» обліковий запис Google Grants:
Поглиблена сегментація гео допомогла досягти 2500 $ на місяць. Незважаючи на те, що програма діє по всій країні, потрібно розділяти кампанії по регіонах (ми використовували області). Це дає більше можливостей для гнучкого керування ставками.
Далі при накопиченні результатів найефективніші регіони виділяли на окремі кампанії.
Коли накопичилися дані щодо конверсій, додали автостратегії («Максимум конверсій»), це дозволило обійти обмеження щодо ставок.
Додали ремаркетинг.
Завдяки цим налаштуванням ми досягли спочатку 750 $ на місяць, потім 2500 $ на місяць і збільшили цільовий трафік на 99% – до 4000 на місяць. Але цього мало. Настав час брати наступну висоту.
Більш складні налаштування разом із навчанням автостратегій у рази покращили ситуацію.
1) Поглиблена сегментація аудиторії та відповідно ключів та налаштувань.
Додатково виділили людей, які шукають роботу учителем (розбили на окремі напрямки: учитель української мови, математики, фізкультури тощо). Під кожний сегмент зробили окрему групу у кожному регіоні.
Також знайшли сегмент людей, які цікавляться роботою викладачем у селах. Як експеримент додали «ключи для небайдужих людей». Запити, пов’язані з покращенням системи освіти, подолання освітньої нерівності тощо. Таких ключів було небагато, але вистачило на окрему кампанію. Додали волонтерів. Це люди, які цікавляться пожертвуваннями та, особливо, волонтерською роботою в цілому або в конкретних організаціях, окремо виділили непрямки конкурентів.
2) Попросили внести зміни на веб-сайт. Привели заголовки у відповідність до рекламних посилань. Це вплинуло на оцінку машиною Google якості наших зв’язок ключ-оголошення-сайт.
3) Дійшли висновку, що аудиторія людей, зацікавлених у пошуку роботи, дає необхідні результати. «Конкретні» потреби та запити в контексті працюють краще, ніж абстрактні та ідейні. Це добре в роздрібній торгівлі, але заважає просувати благодійність та NGO. Тому вирішили додати конкретики до оголошення. Оскільки «проект ХХХХХХ» має привабливі умови участі, ми використовували їх максимально: це і стипендія, і оплата оренди житла; надійні партнери. Все це допомогло посилити привабливість оголошень нашій цільовій аудиторії.
Підсумки (квітень 20 – квітень 21)
Усього витрачено безкоштовного гранту: 69 316,94$
Показів: 704 656
Кліків: 105 364
CTR: 15%
Ціна кліку: 0,66 $
Заявок: 2083
Середня ціна конверсії: 33,28$
Висновки
Google Grants – це чудова можливість для NGO та благодійних організацій розповісти про себе величезній кількості людей, знайти тисячі прихильників, залучити пожертвування.
Але не варто ставитись до участі у програмі як до халяви. Google Grants не любить шаблонних рішень, незацікавленості, неякісних оголошень.
Щоб перемогти алгоритми, обійти конкурентів за показами, все, що вам доступне – робота з якістю, сегментацією, щоденне вирощування показників. Це клопітка праця, яка за належного підходу принесе відмінні результати.
Реальність така, що представник NGO – «універсальний солдат»: на ньому і дзвінки, і зустрічі, і маркетинг і ще багато завдань. Найчастіше у благодійників немає можливості та часу приділяти стільки уваги рекламному обліковому запису.