Створення тексту для таргетованої реклами часто виявляється найскладнішим етапом у запуску рекламної кампанії. Як написати текст, який приверне увагу потенційних клієнтів, покаже вигоди продукту, мотивує до дії та водночас виділить від конкурентів?
Одні таргетологи сприймають написання рекламного тексту як творчу роботу і намагаються придумати щось оригінальне. Інші роблять нарізку із контенту, а то й просто крутять звичайні пости. І в тому, і в іншому випадку результат 50 на 50: може й спрацює, якщо пощастить. А якщо не спрацює, придумаємо новий текст і знову потестуємо. Процес тестування за такого підходу може бути дуже тривалим.
Насправді для складання хороших рекламних оголошень не потрібно мати визначні творчі здібності. Достатньо зрозуміти принцип створення тексту. Якщо сформулювати дуже коротко: «Збери необхідну інформацію, відсіки зайве і структуруй те, що залишилося». А тепер розповімо докладніше, як без особливих зусиль писати хороші тексти для таргетованої реклами.
Кілька причин чому звичайні пости сторінки не замінять рекламний контент
Найпростіше рішення для таргетолога – вибрати відповідний пост на сторінці, що просувається, і крутити його в рекламі. Швидко, легко і без зайвих проблем. Але чи буде така реклама ефективна? Давайте розберемося.
Завдання рекламного тексту – привернути увагу необхідної аудиторії, зацікавити її пропозицією та мотивувати до здійснення необхідного впливу. На все про все у вас є лише кілька секунд.
Уявіть, як користувач гортає стрічку – він не вчитується в кожен текст, а читає по діагоналі і уважніше читатиме тільки те, що «зачепило». Зачепити може заголовок, візуал, виділений CTA. Саме тому при створенні рекламних текстів по максимуму «віджимають воду» і залишають найнеобхіднішу інформацію — кожне слово і кожен рядок спрямовані на залучення користувача.
Виходить, щоб пост зі сторінки ефективно працював у рекламі, він повинен враховувати масу критеріїв — відповідність цільовій аудиторії, офферу, рекламній воронці. При цьому в пості повинна бути відсутня зайва інформація, яка розсіює увагу і відволікає від основної пропозиції. Якщо вміст сторінки містить відповідні пости, їх можна протестувати. Але не можна взяти для реклами будь-який пост, нехай навіть успішний серед підписників.
Пости зі сторінки доцільно використовувати в рекламі, якщо мета кампанії – залучити теплу аудиторію, яка вже знайома з вашим контентом, вашим бізнесом та вашими пропозиціями. Основне завдання полягає не у мотивації до дії, а в нагадуванні про себе. І в цьому випадку пости у рекламі — чудове рішення.
Наприклад, можна запропонувати користувачам почитати корисну статтю. Жодних закликів до реєстрації або участі в акції. Просто почитайте… і заразом згадайте про існування нашої сторінки.
Виходить, що використання контенту сторінки в рекламних цілях можливе. Але доцільніше крутити пости реклами для додаткового прогріву аудиторії. Якщо завдання реклами — здійснення цільової дії, то краще написати рекламний текст з нуля
Як зібрати інформацію для рекламного тексту
Найголовніше, що ви повинні пам’ятати при написанні текстів для реклами – вам не потрібно нічого вигадувати. Усі необхідні дані ви отримаєте з опису проекту, характеристик продукту та вивчення цільової аудиторії.
Порада: перед початком роботи над оголошеннями створіть єдиний документ, в якому фіксуватимете всю знайдену інформацію.
1. Детально вивчіть проект
Насамперед ознайомтеся з проектом. Ви можете опитати рекламодавця або попросити його заповнити бриф. Ваше основне завдання — отримати відповіді на такі запитання:
- Що рекламуємо? (при великій різноманітності товарів потрібно виділити основну групу товарів, на яких акцентуватимемо увагу клієнтів)
- Хто є цільовою аудиторією?
- За якими характеристиками таргетуємось? (геолокація, вік, стать, інтереси)
- Які вигоди та переваги продукту?
- Які недоліки продукту?
- Яке УТП використовуємо?
- Основні болі та заперечення ЦА?
- Основні причини покупки продукту?
- Імовірні причини відмови від покупки?
- Які потреби закриває продукт?
- Основний оффер проекту?
- Як виглядає воронка продажів на проекті?
Якщо на якісь запитання немає чітких відповідей, потрібно їх отримати. Ви повинні мати максимально точну та недвозначну інформацію.
2. Ознайомтеся із продуктом
Ніколи не обмежуйтесь інформацією, яку надав замовник. Ідіть на сайт рекламодавця, вивчайте опис продукту, просіть додаткову інформацію. Зберіть всю інформацію, яка характеризує продукт та описує його можливості. Вивчіть:
- призначення товару;
- основні характеристики;
- умови оплати та доставки/отримання;
- переваги та гарантії;
- порядок повернення чи обміну;
- ціноутворення та варіанти тарифів;
- важливі нюанси купівлі товару чи отримання послуги тощо.
В результаті цього етапу ви маєте чітко розуміти, що за продукт, кому і навіщо він потрібен, як його отримати.
3. Перегляньте усі сторінки, сайт рекламодавця
Для будь-якого націлення очевидно, що до запуску реклами потрібно вивчити посадкову сторінку в соціальних мережах. Однак ми рекомендуємо ретельно вивчити всі веб-сторінки рекламодавця – сайт, лендинг, email-розсилку та інше. Це допоможе вам дізнатися про нюанси продукту, що просувається, і краще зрозуміти запити цільової аудиторії.
На що звернути увагу? При вивченні контенту:
- виділіть найбільш обговорювані питання та теми;
- виявіть основні проблеми та заперечення аудиторії;
- встановіть очевидні та приховані переваги продукту;
- подивіться, які пости користуються більшою популярністю;
- визначте, який тон спілкування є більш прийнятним для ЦА.
4. Вивчіть рекламний бекграунд замовника
Якщо раніше замовник уже запускав рекламні кампанії, обов’язково вивчіть їх. Подивіться, у яких соцмережах запускали кампанії. Проаналізуйте креативи, перегляньте результати та конкретні цифри, ознайомтеся з офферами. Оцініть, які пропозиції мали попит, а які виявилися незатребуваними. Проаналізуйте, які помилки були допущені і які висновки з них можна зробити.
5. Досліджуйте конкурентів
Знайдіть конкурентів рекламодавця. Вивчіть їх посадкові сторінки – соцмережі, сайти, лендінги. Проаналізуйте оффери конкурентів. Ознайомтеся із відгуками їхніх клієнтів. Виділіть сильні та слабкі місця конкурентів. Визначте, які переваги має ваш замовник.
Перегляньте рекламні оголошення конкурентів. Це допоможе вам дізнатися, що та як рекламують конкуренти, знайти ідеї текстів (не скопіювати, а виявити цікаві «фішки» та акценти). А ще додати оригінальності своїм текстам, проаналізувати стратегію реклами на сторінках конкурентів. Зверніть увагу на формати рекламних постів конкурентів, використані візуали, типи закликів до дії.
Щоб подивитися чужу рекламу в Facebook та Instagram, у нижній частині досліджуваної бізнес-сторінки в блоці «Прозорість сторінки» клацніть на посилання «Все». Далі виберіть «Перейти до бібліотеки реклами». Система відображає всі запущені оголошення. Можна увійти до бібліотеки реклами Facebook Ads безпосередньо та в пошуку вказати найменування сторінки-конкурента.
6. Виявіть болі цільової аудиторії та знайдіть рішення для них
Визначте, що хвилює клієнтів при виборі продукту. Зрозумійте, чому вони вибирають конкретну компанію, а не конкурентів. Дізнайтеся, які очікування клієнтів продукт не виправдав і які негативні характеристики відзначили клієнти. Все, що вам потрібно – знайти основні болі та знайти для них рішення. У вас вийде майже готові фрази для рекламного тексту.
Як знайти найпотрібнішу інформацію за допомогою формул
Тепер, коли у вас є максимум даних щодо продукту та проекту в цілому, вам потрібно виділити те, що ви будете використовувати в текстах. Серед великого обсягу даних легко заплутатися. У пошуку найважливішої інформації допоможуть формули для створення рекламних текстів. Таких формул існує чимало, розглянемо кілька відповідних для створення оголошень.
AIDA
Attention + interest + desire + action
- A – увага – приверніть увагу цільової аудиторії.
- I – інтерес – зацікавте пропозицією.
- D – бажання – нехай користувач захоче отримати продукт чи послугу.
- A – дія – розкажіть, яку дію потрібно зробити для отримання пропозиції.
PAS
Problem + agitation + solution
- P – проблема – покажіть проблему ЦА.
- A – хвилювання – посиліть проблему, щоб аудиторія відчула необхідність її термінового вирішення.
- S – рішення – покажіть, як можна вирішити проблему за допомогою вашого продукту.
ODC
Offer+ DeadLine+ Call to Action
- O — оффер — опишіть унікальну пропозицію, від якої важко відмовитись.
- D – дедлайн – встановіть термін, коли пропозиція стає недійсною.
- C – заклик до дії – скажіть, що потрібно робити.
SCH
Star-Chain-Hook
- S – зірка – опишіть свою ексклюзивну пропозицію.
- C – ланцюг – наведіть кілька послідовних доказів вигоди.
- H – гачок – підштовхніть клієнта до дії за допомогою знижки, дедлайну, гарантії, відгуків.
PMHS
Pain + more pain + hope + solution
- P – біль – розкажіть про проблему, яка вирішується за рахунок вашої пропозиції.
- M – посилення болю – опишіть наслідки невирішеної проблеми.
- H – надія – напишіть, що вам відоме рішення.
- S — рішення — представте вирішення проблеми за допомогою вашого продукту чи послуги.
PPPP
Picture + promise + prove + push
- P – картинка – намалюйте привабливий образ продукту.
- P – обіцянка – опишіть переваги та вигоди.
- P – підтвердження – наведіть докази вигод.
- P – підштовхування – додайте заклик до потрібної дії.
QUEST
Qualify + understand + educate + stimulate + transition
- Q – кваліфікація – опишіть, для кого призначений текст та відсійте не свою ЦА.
- U – розуміння – розкажіть, що ви розумієте проблему користувача.
- E – навчання – напишіть, чим корисний ваш продукт.
- S – стимуляція – наведіть вигоди від придбання продукту.
- T – заклик до дії – запропонуйте вчинити дію для вирішення проблеми.
Декілька рекомендацій щодо застосування формул:
- При виборі формули враховуйте, які пости любить ваша аудиторія – довгі лонгріди або короткі нотатки.
- Для залучення передплатників вибирайте короткі формули. Розкажіть про можливе вирішення проблеми та підкажіть, де вони можуть знайти рішення.
- Таргетуючись на нову аудиторію, потестуйте довгі формули. Вам потрібно докладніше розповісти про свою пропозицію.
- Формули, що підкреслюють дедлайни та вигоди, допоможуть прорекламувати акції та знижки.
- Для офферів, які потребують детального роз’яснення, тестуйте довгі формули. Краще написати об’ємний, але зрозумілий текст, ніж намагатися вмістити суть у пару-трійку речень.
Але найголовніше — пам’ятайте, що немає чарівних формул. Описані конструкції лише допомагають у створенні текстів. Це інструмент, який полегшує пошук потрібної інформації. Тому ідеальний варіант рекламного оголошення ви можете знайти лише за допомогою тестування.
Виберіть найбільш підходящу для вашого проекту формулу. Далі прямо по пунктах починайте шукати потрібну інформацію у раніше створеному документі проекту. У вас вийде практично готовий текст, який потрібно лише структурувати і привести в легкий вигляд.
Як структурувати рекламний текст
Практично всі рекламні оголошення для націлювання мають однакову структуру:
- Заголовок + перший абзац.
- Опис.
- Заклик до дії.
Розглянемо трохи докладніше кожну структурну складову.
Заголовок + перший абзац
Заголовок – це те, що має залучити користувача та мотивувати його на прочитання оголошення. Разом з тим, заголовок повинен відповідати офферу і не бути клікбейтом. Наприклад, як заголовок можна використовувати:
- стислий виклад оффера;
- опис вигод;
- повідомлення про майбутню акцію;
- повідомлення про знижки.
Заголовок повинен бути коротким та ємним. Потрібно візуально відокремити його від решти тексту. Для цього можна використовувати емодзі або Caps Lock для окремих слів.
Відразу під заголовком розміщують перший абзац. Його зміст залежатиме від того, який варіант розповіді ви обрали. У нашому конкретному випадку від обраної формули. Наприклад, ви вирішили написати текст за формулою ODC. Відповідно, в заголовку напишемо речення, а в першому абзаці пояснимо його унікальність.
Опис
В описі розкриваємо заголовок, використовуючи раніше зібрану інформацію. Довжина опису може відрізнятися. Все залежить від того, що хочете розповісти. Зокрема тут можна:
- відпрацювати заперечення ЦА;
- показати, які болі ЦА закриває продукт;
- докладніше описати умови акції;
- відповісти на поширені запитання.
Якщо ви пишете текст за формулою, завдання спрощується. Наприклад, ви використовуєте конструкцію PAS. У заголовку ви описали проблему ЦА. Відповідно, в описі вам потрібно посилити проблему, акцентувати на необхідності термінового вирішення та запропонувати це саме рішення.
Заклик до дії
Незалежно від того, яку формулу ви обрали або пишете зовсім не за формулою, не забувайте додавати заклик до дії. Без чіткого CTA ефективність об’яв знижується в рази. Потенційний клієнт має знати, що потрібно зробити після прочитання рекламного тексту.
Ваше оголошення може складатися лише із заклику до дії, але в жодному разі не можна написати рекламний текст без CTA.
Заклик до дії має бути зрозумілим. Користувач повинен розуміти, що відбудеться після кліка – “Підпишіться”, “Замовте”, “Дізнайтеся більше”.
Також CTA завжди треба робити видимим: краще написати його окремим абзацом та візуально виділити – знаками, смайлами, капслоком.
Важливо! Заклик до дії в рекламному тексті може бути лише один. Один текст – одна цільова дія, яка відповідає офферу. У користувачів не повинно виникати дисонансу та нерозуміння очікуваної дії. Наприклад, ви рекламуєте товар зі знижкою. Описали умови покупки, розмір знижки. І ось СТА – логічно звучатиме фраза «Купити зі знижкою».
Якщо ви використовуєте в одному тексті кілька різних CTA, вам буде важко оцінити реальні результати кампанії. Реклама працюватиме погано або не спрацює взагалі.
Що потрібно врахувати під час написання рекламних текстів
Завжди оцінюйте готовий текст із погляду цільової аудиторії. Чи зрозуміло все що ви написали? Чи може користувач із рекламного тексту зрозуміти, що ви йому пропонуєте?
Насамкінець дамо ще кілька рекомендацій, які допоможуть створити хороший рекламний текст:
- Пишіть тексти мовою, зрозумілою аудиторії.
- Уникайте води, видаляйте все зайве, по можливості скорочуйте текст.
- Використовуйте лише перевірені факти та цифри.
- Розділяйте текст на невеликі абзаци. Пишіть короткими реченнями. Уникайте складних обертів та фраз-кліше.
- Перерахування оформлюйте списками.
- Слідкуйте, щоб абзаци були логічно пов’язані.
- Зберігайте єдиний стиль спілкування – тільки на ви або тільки на ти.
- Не використовуйте для посилення емоцій безліч знаків оклику або запитань. Таке оформлення надає тексту безграмотного вигляду.
- Якщо використовуєте емодзі, знайте міру. Максимум – 1-3 смайлики на текст, щоб виділити CTA або важливий абзац.
Найважливіша порада: тестуйте.
Завжди проводьте випробування, щоб зрозуміти реальну ефективність реклами. Не має значення, наскільки подобається ваш текст особисто вам чи вашому замовнику. Висновки можна робити лише на підставі достовірних цифр. Для кожного нового рекламного тексту запустіть обмежену компанію, зберіть статистику, проаналізуйте і лише за позитивних результатів запускайте повномасштабну рекламну кампанію.